EMAKINA Central & Eastern Europe Blog

1. Juli 2019

UFS - Digitalisierung einer internationalen Marke

Unilever Food Solutions entwickelt und vertreibt Lebensmittel für die professionelle Gastronomie weltweit. Dazu gehören Marken wie Knorr, Hellmanns und zahlreiche regionale Marktführer.

Die Plattform muss an lokale Wertschöpfungsketten, Prozesse und Kundenbedürfnisse ausgerichtet sein

Das Ziel: eine einzige digitale und globale Plattform zu entwickeln, die den Bedürfnissen der unterschiedlichen Märkte entspricht. Vom gehobenen Großhändler, der in Deutschland Waren bestellt, bis zu einfacheren Promotions und CRM-Aktivitäten in Vietnam.

Das bestehende System war stark fragmentiert, es fehlten Koordination und Skalierungsmöglichkeiten. Die internationalen Märkte unterscheiden sich stark im Produktportfolio, den digitalen Möglichkeiten und Ressourcen. Gleichzeitig war es das Ziel, eine einheitliche, zielgerichtete, globale Markenstrategie zu entwickeln, mit Digitalisierung als wichtigstem Faktor. Zentral war das Bedürfnis nach einer einheitlichen Content Strategie, die kosteneffizient hochwertigen, lokalen Content für globale Märkte liefert. Das Onboarding der jeweiligen Teams wird durch Training und Support unterstützt.

Lösungsansatz

Emakina verwendete drei möglichst unterschiedliche Pilotmärkte, um die große Vielfalt der internationalen Kunden abzubilden: Großbritannien, China und Portugal.

In gemeinsamen Workshops wurden Anforderungen festgelegt und priorisiert. Diese wurden zu einem funktionierenden Prototyp weiterentwickelt, der an echten Kunden getestet wurde. Diese Insights wurden für eine erste Release-Version verwendet.

Emakina unterstützte Unilever Food Solutions vorübergehend auch in der Rolle als Program Manager vor Ort, da das Team relativ klein war. Mit der Zeit wurden neue Mitarbeiter eingestellt, die die Plattform selbst managen konnten und das Team entwickelte sich weiter.

Umsetzung

  • Integrated CRM, zentralisierte Kundendaten, Erstellung von Profilen: Vorlagen wurden global erstellt und dann für lokale Märkte und spezielle Bedürfnisse angepasst.
  • Funktionale Kampagnen und Werbematerialien, die lokalen Märkten ermöglicht, bestehende und neue Kunden digital anzusprechen.
  • E-Commerce wurde in einem zweiten Schritt umgesetzt.
  • Analytics und stetige Optimierung sind zentral. Im zweiwöchigen Rhythmus wurden neue Releases mit Updates entwickelt, basierend auf Feedback der Märkte, Analysen des User-Verhaltens und Site Performance KPIs.

Eine Plattform in über 70 Märkten gelauncht #DONE

In einem Zeitraum von drei Jahren wurde die Plattform konzipiert, entwickelt und in über 70 Märkten erfolgreich eingesetzt. Benefits für Unilever Food Solutions:

  • Weltweite Effizienzsteigerung und Konsistenz durch eine gemeinsame Plattform
  • Erfolgreiche globale Neu-Positionierung der Marke Unilever Food Solutions
  • Gesteigerte Brand Awareness bei Endkonsumenten
  • Vermehrte Wiederverwendung der effektivsten Marketingmaterialien
  • Weiterentwicklung des internen Digital Teams der Unilever Food Solutions zu einem führenden B2B Unternehmen

Technologie

Die Hauptkomponenten der Plattform basieren auf Adobe Marketing Cloud bzw. dem Adobe Experience Manager. Emakina entwickelte einen eigenen Service Bus, um die vielen unterschiedlichen Interfaces mit lokalen Bestellsystemen zu unterstützen. Die Integration wurde mit mehreren anderen Systemen umgesetzt, unter anderem SAP Hybris und der eigens entwickelten Unilever Food Solutions-Kundendatenbank.

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