EMAKINA Central & Eastern Europe Blog

5. März 2020

Schluss mit Third-Party-Cookies?! - Teil 2

< Zurück zu Teil 1 - Warum werden Third-Party-Cookies überhaupt so heiß diskutiert?

Was sich jetzt ändert

Müssen wir für unsere Auswertungen jetzt zurück zu Pen & Paper? Nein, wir wollen ja keine Panik verbreiten. Google-Developer kündigten in ihrem Blog zwar an, Third-Party-Cookies in den nächsten zwei Jahren komplett aus Chrome verbannen zu wollen. Doch die Branche hat sich schon längst nach Alternativen umgesehen.

Das Rufen der Online-Werbewelt nach einer Alternative wurde immer lauter, daher arbeitet Google an einer eigenen Lösung. Das Unternehmen stellte die sogenannte Privacy Sandbox vor, die ähnlich wie ein Filter als Schnittstelle und Cookie-Ersatz zum Informationsaustausch zwischen Brwoser und Werbetreibenden dienen soll.

Aggregierte Daten über Userverhalten und andere Metrics werden anonymisiert weitergegeben. Unternehmen können dann die Wirkung ihrer Werbung im Chrome-Browser nicht mehr selbst messen, sondern nur noch über eine Schnittstelle Daten abrufen. Sie hätten somit keinen direkten Zugriff mehr auf Nutzerdaten.

Aus datenschutzrechtlicher Sicht haben die Veränderungen nicht nur Nachteile: Die User-Daten bleiben zumindest im Browser – und somit auf dem eigenen Gerät – gespeichert. Im Gegensatz zu Third-Party-Cookies, bei denen die Userdaten an Dritte weitergegeben werden, wäre das eine übersichtlichere Lösung.

Wie funktioniert die Privacy Sandbox?

Die Google Community arbeitet derzeit auf Basis verschiedener Vorschläge. Wie genau und in welchem Ausmaß die Proposals wirklich umgesetzt werden, ist noch offen. Einige davon sind:

  • Personalisierte Werbung
    Chrome wird natürlich weiterhin zulassen, Werbung an passende Zielgruppen auszuspielen. Jedoch sollen User aufgrund ihres Verhaltens zu ähnlichen Gruppen zusammengefasst werden, ohne, dass individuelle Daten den Chrome Browser verlassen.
  • Conversion Management
    Bestimmte Metrics sind unerlässlich, um Online Marketing zu optimieren – Conversions gehören definitiv dazu. Ein Vorschlag von Google wäre eine einzigartige ID für jede Ad Impression, die dann getrackt werden könnte. Wenn allerdings die Informationen rund um Conversions stark vereinfacht werden, müssten wir derzeitige Werbeformen überdenken.
  • The Privacy Budget
    Werbetreibende können über Schnittstellen gerade so viele Daten über einen User abrufen, dass Content für ihn personalisiert werden kann, er aber noch anonym bleibt. Jeder User verfügt über ein Budget an Informationen, die abgefragt werden können. Ist das Budget erschöpft, sind keine Abfragen mehr möglich.

Realität ist das allerdings noch nicht. Die ersten Tests von Google sollen Ende 2020 durchgeführt werden.

Was bedeutet das für Online-Marketer?

Durch die Privacy Sandbox würden Third-Party-Cookies überflüssig werden, denn Unternehmen könnten die Daten über die Schnittstelle beziehen. Was wir dabei berücksichtigen sollten: Der hohe Marktanteil von Google Chrome würde die Privacy Sandbox den Browser zu einer Art Gatekeeper für Werbetreibende machen. Denn wer die Schnittstelle nutzen darf und welche Informationen über den User weitergegeben werden, bestimmt Google.

Welche Alternativen gibt es?

Das Ende der Third-Party-Cookies zeichnete sich bereits ab. Die Branche sieht sich nun nach Alternativen um. Möglich wären zum Beispiel:

  • Browser-Fingerprinting: Anhand der Kombination bestimmter Systemkonfigurationen und -Merkmale wird der User wiedererkannt, z. B. Hardware, Plugins, Zeitzone u.v.m. Google möchte allerdings auch dieser Methode entgegensteuern, da der User kaum Kontrolle über seinen Fingerabdruck hat und diesen nicht löschen kann.
  • In-App-Advertising: Durch den hohen Anteil an Mobile-Nutzung wären vermehrte In-App-Ads denkbar, die ohnehin gänzlich ohne Cookies auskommen und stattdessen Werbe-IDs verwenden.
  • Contextual Mapping: Segmentieren auf Basis des Contexts, durch First-Party-Cookies – Problem dabei: Publisher und Advertiser müssten sich auf einen Branchenstandard einigen.
  • Genereller Austausch von First-Party-Data zwischen Domainbetreibern – Daten der First-Party-Cookies würden zur Währung werden.
  • Log-In Plattformen mit konstanter ID: User registrieren sich, um Angebote nutzen zu können. Prominente Beispiele sind Google oder LinkedIn, deren Zugangsdaten auch für andere Websites verwendet werden können.

Bei allen Alternativen sollten datenschutzrechtliche Aspekte unbedingt berücksichtigt werden. Bedenken Sie auch, dass Sie Usern eine Gegenleistung für die Bereitstellung persönlicher Daten bieten sollten.

Fest steht, dass Google das Ende der Third-Party-Cookies erst 2022 vollständig umsetzen wird. Die Ad Tech-Welt wird sich bis dahin weiterentwickeln und die Automatisierung des Online-Marketings wird voranschreiten. Wie reagieren Sie auf diese Veränderungen?

< Zurück zu Teil 1 Keine Third Party Cookies mehr?!

Kontaktiere uns
Copyright © 2020 EMAKINA CEE – All Rights Reserved. Worldwide.
envelopephone-handsetmap-marker