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26. Februar 2020

Schluss mit Third-Party-Cookies?! - Teil 1

Spätestens seit der Einführung der DSGVO sind Cookies in aller Munde. Nun sollen Third-Party-Cookies abgeschafft werden, darüber diskutiert die Online-Community seit Wochen. Doch was bedeutet diese Nachricht für Marketer wirklich?

Wie funktionieren Cookies?

Dass Cookies so viel diskutiert sind, liegt an ihrer Funktion und den Nutzungsmöglichkeiten. Ganz allgemein gesagt: Cookies speichern Daten von Websitebesuchern. Ohne die Informationen, die aus diesen Textdateien ausgelesen werden, wäre Online-Marketing in der heutigen Form nicht möglich. Die Daten werden verwendet, um z. B. nachzuvollziehen, welche Seiten ein User aufruft, welche Links er anklickt, welche Spracheinstellungen er festgelegt hat.

Durch die gewonnenen Insights können Website-Betreiber die User Experience verbessern. Einen Vorteil hat der User auf jeden Fall: Er muss sich nicht bei jedem Websitebesuch neu vorstellen, seine Präferenzen sind gespeichert.

Wir unterscheiden zwischen First-Party- und Third-Party-Cookies. First-Party-Cookies liefern Informationen über User, wenn sie eine bestimmte Website besuchen. Diese Daten werden nicht weitergegeben, sind jedoch wertvoll für den jeweiligen Websitebetreiber. Third-Party-Cookies hingegen tracken den User über mehrere Websites hinweg, werden also von Dritten gesetzt und wiederverwendet.

Third-Party-Cookies

Die Daten der Third-Party-Cookies werden ebenfalls im Browser des Users hinterlegt. Sie zeichnen sein Verhalten zusätzlich websiteübergreifend auf und erstellen Nutzerprofile. Auf Basis dieses Profils kann personalisierte Werbung angezeigt werden.

Die Möglichkeiten, solche Tracking-Cookies zu nutzen, sind umfangreich. So könnten die Touchpoints aussehen:

  1. Sie besuchen eine Website und stimmen der eingeblendeten Cookie-Erklärung zu. Daraufhin wird sowohl ein First-Party als auch ein Third-Party-Cookie generiert.
  2. Bei der Website Ihrer Wahl handelt es sich um einen Online-Büchershop. Zufällig erscheint dort eine Anzeige für neue Sneaker, die Sie gar nicht anklicken – schließlich suchen Sie ja nach Literatur. Dieses Ereignis zeichnet der Adserver, der die Werbung ausspielt, durch das Third-Party-Cookie auf.
  3. Sie legen mehrere Bücher und einen eReader in den Einkaufswagen. Sie entscheiden sich jedoch, nur die Bücher zu kaufen. Auch dieses Verhalten wird von beiden Cookies aufgezeichnet.
  4. Der Adserver lernt also, dass Sie sich weniger für Sneaker interessieren als für einen eReader.
  5. Sie schließen den Browser und lesen später ein Online-Magazin. Auf dieser Website schaltet derselbe Werbetreibende Anzeigen. Er liest das gespeicherte Third-Party-Cookie und schließt daraus, Ihnen nun Werbung für einen eReader zu zeigen.

Was passiert mit meinen Daten?

Datenschützer kritisieren die Funktionsweise von Third-Party-Cookies schon seit Längerem. Das Speichern und Auswerten von Daten durch Websites, die sie nicht aktiv besuchen (daher Third Party, also Außenstehende), bedeutet für viele einen Eingriff in die Privatsphäre. Tatsächlich werden Third-Party-Cookies bereits oft umgangen, beispielsweise durch Adblocker im Browser.

Diese Rolle spielen Browser

Da Cookies im Browser der einzelnen User gespeichert werden, haben die strategischen Entscheidungen von Google, Mozilla und Apple großen Einfluss. Firefox und Safari blockieren die Tracking-Cookies bereits standardmäßig. Was jetzt dazukommt: Google Chrome zieht mit und möchte Third-Party-Cookies im Laufe der nächsten zwei Jahre nicht mehr unterstützen. Spannend ist dabei, dass diese drei Browser etwa 85 % Marktanteil weltweit halten.

Aufgrund der umfangreichen Möglichkeiten von Third-Party-Cookies, kombiniert mit dem großen Marktanteil, haben die Entscheidungen der drei Browser starken Einfluss auf zukünftige Entwicklungen.

Was sich jetzt ändert – mehr in Teil 2

Mehr zu Googles Privacy Sandbox und welche Alternativen es gibt, um weiterhin von den Möglichkeiten des Targeting und Retargeting zu profitieren, erfahren Sie im zweiten Teil dieses Artikels.

> weiter zu Teil 2 des Artikels

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